The Role of Big Data in Successful Innovation: A Perspective from Spain

The Exchange by Vinventions copy.jpg

Note: Last week in Madrid, Vinventions Spain hosted #TheExchange2019, with a focus on innovation in the marketing of wine, just as the emergence of 5G technology is underway in Spain. (Earlier this year, Enolytics was short-listed for the Born Digital Wine Award for Innovation, in partnership with Vinventions.) Andrés Bonet-Merten, Consejero Delegado of Enolytics Spain, offers his perspective on three major takeaways from the conference and the conversation.

Wineries, just as well as other companies, are relentlessly on the hunt for innovations that would give them a competitive edge. Innovations around wine production may receive much of the attention, but in fact many different fields within wine are ripe for innovation.

The emergence of 5G technology will help innovation in Spain. With 5G, information will flow with even greater velocity, which will increase the efficiency of AI, and data can be collected in any place and analyzed in real time in another place far away.

Innovation Needs Commercialization

At TheExchange2019 in Madrid, Esther Bachs of Vinventions advocated for “innovating the innovation,” noting that “innovating needs commercialization.” Ferrán Centelles of El Bulli agreed, saying that “if no one buys innovations, they are not innovations.” According to Kantar publishing, innovation in Spain continued at the minimum pace of historical levels in 2018, and that only the innovations that arrive at the shelves of the top 3 retailers, the supermarket chains such as Mercadona, Carrefour or Día, achieved a high percentage of success.

We need to ask ourselves the right question, which is how do we capture the interest of consumers and retailers, in order for more Spanish wines to find space on these and other international shelves?

This is why it is so important to know the final consumer in-dpeth, including their needs, preferences and behavior. This information already exists, in quantity as in quality – the big data of the consumer. Enolytics specializes in this data and sources of wine data, particularly of consumers and trade.

As Ester Bachs said, 95% of innovation in wine is around packaging. But how should this fundamental part of the “four Ps” of marketing be carried out? That’s where data helps, by knowing which packaging is preferred now or in the future. With the benefit of prescriptive analytics, we can steer the market toward favorable results that benefit our businesses.

Innovation Beyond Packaging

Packaging is not only image; it is also names, descriptions, a brief story telling… Through an analysis of language that’s used, in any country where consumers are located, in multiple languages. If consumers speak about wine & travel or wine & fruit, why doesn’t our storytelling include the findings of our analysis instead of always repeating the same words around the tasting note or the statement that this is, for example, “the best wine”?

Pedro Ballesteros MW is completely right when he said at TheExchange2019 that innovation should include social contexts. Let’s discover through big data about the context for local or international consumers, such as their language, their descriptions of the wines, or which bottle size or shape they prefer.

Ballesteros is also correct in saying that “big wines are big wines when a foreigner tastes them and says that they are big.” Importers follow the demand of consumers of every market. By using detailed information of the prices of wines that consumers are willing to pay in each market, and knowing the other variables and the best messages to deliver to these consumers, we will be able to better convince wine critics of the value of Spanish wines, and wineries will be better able to negotiate with the importers.

Innovation: Knowledge, Budget and Leadership

Ferrán Centelles of El Bulli restaurant said that “when there is more knowledge, more innovation is being made.” Centelles created “Bullipedia,” a combination of “El Bulli” and “encyclopedia,” to organize knowledge and innovate content for the improved training of sommeliers and other professionals around wine.

Innovation requires some investment and a budget that the top executives of wineries can decide and provide leadership around. In this moment the ROI of these investments may seem not measurable, as in most cases in Spain these investments have not been done before. Wine leaders need therefore to take a risk, to opt for the new technologies. As many analysts and influential economists warn, if such risks aren’t taken, then the competitive advantage is lost, and players are expelled from the market and replaced by those who opted for innovation.

Andrés Bonet-Merten

@EnolyticsSpain


LO QUE EL BIG DATA PUEDE APORTAR AL ÉXITO EN LA INNOVACIÓN

Las bodegas, igual que otras compañías, están siempre al acecho de innovaciones que les den una ventaja competitiva y las innovaciones entorno a la producción del vino pueden ser las que reciban más atención, pero de hecho hay muchos otros campos en que también surgen innovaciones.

Ahora que estamos estrenando las nuevas redes 5G en España, el big data del vino (o de los espirituosos o de la cerveza) cobra de nuevo especial interés para nosotros. El 5G va a hacer que la información fluya aún con más rapidez, lo que permitirá a la inteligencia artificial ser aún más eficaz y que se puedan recoger datos en cualquier lugar y valorarlos en tiempo real en otro lugar muy lejano.

La innovación necesita la comercialización

Esta inmediatez puede no ser tan necesaria en la viticultura, que como bien advertía Pedro Ballesteros MW en la reciente reunión de #TheExchange2019 organizada por @VinventionsEspana el pasado 10 de junio 2019, que “cada cosecha necesita de otros nueve meses para volver a producirse”.

No obstante, y siguiendo las propuestas de Ester Bachs (@esterbachs) de Vinventions de “innovar la innovación”, bien dice que “innovar necesita de la comercialización”, también lo advirtió Ferrán Centelles (@ferrancentelles) con su “las innovaciones, si no las compra nadie, no son innovaciones”. Y también cuando, según Kantar, la innovación se mantiene en mínimos históricos en 2018 y sólo las innovaciones que llegan al lineal de los top 3 retailers, las cadenas como por ejemplo Mercadona, Carrefour y Día, cosechan unas tasas de éxito del 86%, debemos hacernos la pregunta pertinente de ¿y cómo se llega a encontrar el camino hacia despertar el interés de los consumidores y la distribución para ser admitidos a éstos y otros lineales internacionales?

Casar demanda con oferta se logra cuando lo ofertado cumple en alta medida con las exigencias de los consumidores. Por ello es tan importante conocer en profundidad al consumidor final, sus gustos, preferencias y comportamiento. Y esta información ya está disponible, en cantidad y calidad – en el big data del consumidor. Nosotros en Enolytics nos hemos especializado en identificar estos datos y las fuentes de big data del vino, especialmente la de sus consumidores y los de la distribución - el “trade”.

Aún podemos innovar mucho en la producción de vino como en su comercialización. La comercialización se basa en las 4 Ps del marketing y las cuatro, con información detallada proveniente del big data analytics se pueden optimizar o cambiar para aprovechar la innovación.

Innovación más allá del packaging

Innovar en vino, decía Ester, es un 95% innovar el packaging, pero ¿cómo debe ser también esta parte fundamental de las 4Ps del marketing? Con ayuda del big data del consumidor también sabremos qué packaging le gusta más, ahora, más adelante o incluso con el “prescriptive analytics” podremos mover al mercado hacia dónde beneficie más a nuestras empresas. Pero el packaging no sólo es imagen, también contiene nombres, descripciones, un breve storytelling… Y a ésto el big data le pondrá luz realizando un análisis del lenguaje que usan y están acostumbrados a leer, estén en el país que estén, en múltiples lenguas, los consumidores. Si los consumidores hablan de “vino y viajes” o de “vino y frutas”, ¿por qué nuestro storytelling no incorpora los hallazgos de estos análisis en vez de repetir siempre lo mismo, la ficha de cata o “el ser mejor vino”.

Pedro Ballesteros tiene toda la razón cuando expuso en la jornada de “The Exchange”, que la innovación debe de tener en cuenta los contextos sociales. Descubramos con el big data del consumidor nacional o internacional su contexto, su lenguaje, sus descripciones del vino que quiere o qué envase quiere, como puntualizó Rafael del Rey.

También Pedro Ballesteros está en lo cierto diciendo que los vinos grandes lo son cuando un extranjero los cata y dice que son grandes. También los prescriptores e importadores se rigen por lo que demanda el consumidor en cada mercado. Con información en detalle de los precios que están dispuestos a pagar por nuestro vino en cada mercado, con el conocimiento también de las otras variables y un mensaje especialmente dirigido a esos consumidores, podremos también convencer mejor a los prescriptores o negociar mejor con los importadores.

Innovación: conocimiento, presupuesto y liderazgo

No está errando Ferrán Centelles cuando dice que realiza su Bullipedia para ordenar el conocimiento, para innovar en contenidos universitarios y mejorar la formación de sumilleres y demás trabajadores entorno al vino y que “a mayor conocimiento, mayor innovación”.

La innovación requiere de una inversión, de un presupuesto que cada año la alta dirección de las bodegas debe de fijar y liderar. Actualmente el retorno, el ROI de estas inversiones parece que no es medible por tratarse en casi todos los casos de inversiones no realizadas antes. Exige pues una toma de riesgo, un apostar por las nuevas tecnologías, que como advierten muchos analistas y economistas de prestigio, como no se tome este camino, en pocos años se estará fuera del mercado al carecer de capacidad competitiva comparando con los que sí apostaron por la innovación.

Andrés Bonet Merten

@EnolyticsSpain