Enolytics Spain

The Role of Big Data in Successful Innovation: A Perspective from Spain

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Note: Last week in Madrid, Vinventions Spain hosted #TheExchange2019, with a focus on innovation in the marketing of wine, just as the emergence of 5G technology is underway in Spain. (Earlier this year, Enolytics was short-listed for the Born Digital Wine Award for Innovation, in partnership with Vinventions.) Andrés Bonet-Merten, Consejero Delegado of Enolytics Spain, offers his perspective on three major takeaways from the conference and the conversation.

Wineries, just as well as other companies, are relentlessly on the hunt for innovations that would give them a competitive edge. Innovations around wine production may receive much of the attention, but in fact many different fields within wine are ripe for innovation.

The emergence of 5G technology will help innovation in Spain. With 5G, information will flow with even greater velocity, which will increase the efficiency of AI, and data can be collected in any place and analyzed in real time in another place far away.

Innovation Needs Commercialization

At TheExchange2019 in Madrid, Esther Bachs of Vinventions advocated for “innovating the innovation,” noting that “innovating needs commercialization.” Ferrán Centelles of El Bulli agreed, saying that “if no one buys innovations, they are not innovations.” According to Kantar publishing, innovation in Spain continued at the minimum pace of historical levels in 2018, and that only the innovations that arrive at the shelves of the top 3 retailers, the supermarket chains such as Mercadona, Carrefour or Día, achieved a high percentage of success.

We need to ask ourselves the right question, which is how do we capture the interest of consumers and retailers, in order for more Spanish wines to find space on these and other international shelves?

This is why it is so important to know the final consumer in-dpeth, including their needs, preferences and behavior. This information already exists, in quantity as in quality – the big data of the consumer. Enolytics specializes in this data and sources of wine data, particularly of consumers and trade.

As Ester Bachs said, 95% of innovation in wine is around packaging. But how should this fundamental part of the “four Ps” of marketing be carried out? That’s where data helps, by knowing which packaging is preferred now or in the future. With the benefit of prescriptive analytics, we can steer the market toward favorable results that benefit our businesses.

Innovation Beyond Packaging

Packaging is not only image; it is also names, descriptions, a brief story telling… Through an analysis of language that’s used, in any country where consumers are located, in multiple languages. If consumers speak about wine & travel or wine & fruit, why doesn’t our storytelling include the findings of our analysis instead of always repeating the same words around the tasting note or the statement that this is, for example, “the best wine”?

Pedro Ballesteros MW is completely right when he said at TheExchange2019 that innovation should include social contexts. Let’s discover through big data about the context for local or international consumers, such as their language, their descriptions of the wines, or which bottle size or shape they prefer.

Ballesteros is also correct in saying that “big wines are big wines when a foreigner tastes them and says that they are big.” Importers follow the demand of consumers of every market. By using detailed information of the prices of wines that consumers are willing to pay in each market, and knowing the other variables and the best messages to deliver to these consumers, we will be able to better convince wine critics of the value of Spanish wines, and wineries will be better able to negotiate with the importers.

Innovation: Knowledge, Budget and Leadership

Ferrán Centelles of El Bulli restaurant said that “when there is more knowledge, more innovation is being made.” Centelles created “Bullipedia,” a combination of “El Bulli” and “encyclopedia,” to organize knowledge and innovate content for the improved training of sommeliers and other professionals around wine.

Innovation requires some investment and a budget that the top executives of wineries can decide and provide leadership around. In this moment the ROI of these investments may seem not measurable, as in most cases in Spain these investments have not been done before. Wine leaders need therefore to take a risk, to opt for the new technologies. As many analysts and influential economists warn, if such risks aren’t taken, then the competitive advantage is lost, and players are expelled from the market and replaced by those who opted for innovation.

Andrés Bonet-Merten

@EnolyticsSpain


LO QUE EL BIG DATA PUEDE APORTAR AL ÉXITO EN LA INNOVACIÓN

Las bodegas, igual que otras compañías, están siempre al acecho de innovaciones que les den una ventaja competitiva y las innovaciones entorno a la producción del vino pueden ser las que reciban más atención, pero de hecho hay muchos otros campos en que también surgen innovaciones.

Ahora que estamos estrenando las nuevas redes 5G en España, el big data del vino (o de los espirituosos o de la cerveza) cobra de nuevo especial interés para nosotros. El 5G va a hacer que la información fluya aún con más rapidez, lo que permitirá a la inteligencia artificial ser aún más eficaz y que se puedan recoger datos en cualquier lugar y valorarlos en tiempo real en otro lugar muy lejano.

La innovación necesita la comercialización

Esta inmediatez puede no ser tan necesaria en la viticultura, que como bien advertía Pedro Ballesteros MW en la reciente reunión de #TheExchange2019 organizada por @VinventionsEspana el pasado 10 de junio 2019, que “cada cosecha necesita de otros nueve meses para volver a producirse”.

No obstante, y siguiendo las propuestas de Ester Bachs (@esterbachs) de Vinventions de “innovar la innovación”, bien dice que “innovar necesita de la comercialización”, también lo advirtió Ferrán Centelles (@ferrancentelles) con su “las innovaciones, si no las compra nadie, no son innovaciones”. Y también cuando, según Kantar, la innovación se mantiene en mínimos históricos en 2018 y sólo las innovaciones que llegan al lineal de los top 3 retailers, las cadenas como por ejemplo Mercadona, Carrefour y Día, cosechan unas tasas de éxito del 86%, debemos hacernos la pregunta pertinente de ¿y cómo se llega a encontrar el camino hacia despertar el interés de los consumidores y la distribución para ser admitidos a éstos y otros lineales internacionales?

Casar demanda con oferta se logra cuando lo ofertado cumple en alta medida con las exigencias de los consumidores. Por ello es tan importante conocer en profundidad al consumidor final, sus gustos, preferencias y comportamiento. Y esta información ya está disponible, en cantidad y calidad – en el big data del consumidor. Nosotros en Enolytics nos hemos especializado en identificar estos datos y las fuentes de big data del vino, especialmente la de sus consumidores y los de la distribución - el “trade”.

Aún podemos innovar mucho en la producción de vino como en su comercialización. La comercialización se basa en las 4 Ps del marketing y las cuatro, con información detallada proveniente del big data analytics se pueden optimizar o cambiar para aprovechar la innovación.

Innovación más allá del packaging

Innovar en vino, decía Ester, es un 95% innovar el packaging, pero ¿cómo debe ser también esta parte fundamental de las 4Ps del marketing? Con ayuda del big data del consumidor también sabremos qué packaging le gusta más, ahora, más adelante o incluso con el “prescriptive analytics” podremos mover al mercado hacia dónde beneficie más a nuestras empresas. Pero el packaging no sólo es imagen, también contiene nombres, descripciones, un breve storytelling… Y a ésto el big data le pondrá luz realizando un análisis del lenguaje que usan y están acostumbrados a leer, estén en el país que estén, en múltiples lenguas, los consumidores. Si los consumidores hablan de “vino y viajes” o de “vino y frutas”, ¿por qué nuestro storytelling no incorpora los hallazgos de estos análisis en vez de repetir siempre lo mismo, la ficha de cata o “el ser mejor vino”.

Pedro Ballesteros tiene toda la razón cuando expuso en la jornada de “The Exchange”, que la innovación debe de tener en cuenta los contextos sociales. Descubramos con el big data del consumidor nacional o internacional su contexto, su lenguaje, sus descripciones del vino que quiere o qué envase quiere, como puntualizó Rafael del Rey.

También Pedro Ballesteros está en lo cierto diciendo que los vinos grandes lo son cuando un extranjero los cata y dice que son grandes. También los prescriptores e importadores se rigen por lo que demanda el consumidor en cada mercado. Con información en detalle de los precios que están dispuestos a pagar por nuestro vino en cada mercado, con el conocimiento también de las otras variables y un mensaje especialmente dirigido a esos consumidores, podremos también convencer mejor a los prescriptores o negociar mejor con los importadores.

Innovación: conocimiento, presupuesto y liderazgo

No está errando Ferrán Centelles cuando dice que realiza su Bullipedia para ordenar el conocimiento, para innovar en contenidos universitarios y mejorar la formación de sumilleres y demás trabajadores entorno al vino y que “a mayor conocimiento, mayor innovación”.

La innovación requiere de una inversión, de un presupuesto que cada año la alta dirección de las bodegas debe de fijar y liderar. Actualmente el retorno, el ROI de estas inversiones parece que no es medible por tratarse en casi todos los casos de inversiones no realizadas antes. Exige pues una toma de riesgo, un apostar por las nuevas tecnologías, que como advierten muchos analistas y economistas de prestigio, como no se tome este camino, en pocos años se estará fuera del mercado al carecer de capacidad competitiva comparando con los que sí apostaron por la innovación.

Andrés Bonet Merten

@EnolyticsSpain

What's Ahead for Spanish Wine + Data: Perspectives on Innovation, from Madrid [Bilingual Edition]

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This week I’ve asked Andrés Bonet Merten, our lead in Madrid for Enolytics Spain, to offer his perspective on the year in wine + data for that international market. Andrés has been working tirelessly to advocate for the use and benefits of data-driven insights, originating both within a wine business’ own operations and “without,” that is, everyday consumer behavior and sentiment around the business’ wines.

An obvious benefit of having a local market presence for Enolytics is being able to communicate our work in the local language. A second benefit is a more nuanced perspective of the market. Yes, wine + data in Spain is still wine + data, but with a Spanish accent.

Here is Andrés’ perspective on how that looks and sounds, now and for the future, summarized in eight concise takeaways.

  1. The transformation of wineries will need multicultural and diverse teams, and their common language will be programming.

  2. Here in Spain new young oenologists are raising expectations of Spanish wine, and the industry is vibrant and growing at high levels. Some very clear minded wineries are starting big data projects in vineyards, and market intelligence consultants are busy signing new clients.

  3. Technology will soon cover 100% of Spain’s vineyards and robots will do most of the field work in the near future. AI will change people’s lives and the wine business of Spain – even if most of the wine industry is still getting used to thinking about data or analytics.

  4. Spain will have a great viticultural future due to traditional Spain’s mix of research and creativity. Just as the former President of Google Spain, Isabel Aguilera, said that “going against automatization or against the new technologies is absurd, this is the way it will go,” the future of Spain’s wineries will also have to go that way too.

  5. Wine in the future is a “hybrid” wine. The experience of drinking wine will be enhanced by a hybridization of wine and data-driven technology designed to enhance the experience.

  6. The good enough wine has to die before an extraordinary wine can be born. The wine industry has to overcome “what is” and adopt “what might be.” Connectivity will deliver disruption in wine tasting and consumers will value not only quality but also sustained growth, environmental assessment, ethical sourcing, production and commerce in a holistic business market.

  7. The “new Spanish wineries” will need to manage the ambiguity of going local and going global at the time, while using logical thinking and emotions at the same time. They will develop and retain talent and customers, and they will cooperate rather than compete, creating a stronger business culture overall.

  8. The leader of the winery will need to transform the company from inside to outside, first creating new departments fueled by innovative technology that afterwards spreads into all the areas of the winery. The challenges of the future are already here.

Thank you, as always, for reading.

* * * * *

Esta semana he preguntado a Andrés Bonet Merten, nuestro contacto en Madrid en Enolytics Spain, si nos podía dar una visión de futuro sobre vino + datos en ese mercado internacional. Andrés ha estado trabajando sin descanso abogando por el uso y beneficio de los análisis realizados con big data de las operaciones propias de bodegas y de los comportamientos y percepciones de los consumidores de vino.

La ventaja clara de poseer esta presencia en el mercado local español, es sin duda poder comunicar nuestro trabajo perfectamente en su lengua local. Una segunda ventaja es una percepción más fina de este mercado. Sí, vino + datos en España siguen siendo vino + datos, pero con acento español.

A continuación muestro la perspectiva que dibuja Andrés sobre cómo pinta y suena ésto, ahora y en el futuro, resumido en ocho breves propuestas.

  1. La transformación de las bodegas necesitará de equipos multiculturales y multidisciplinares; su lenguaje común será la programación.

  2. Jóvenes enólogos españoles crearán grandes expectativas sobre el vino español y la industria del vino seguirá en plena forma y creciendo a ritmo fuerte. Algunas bodegas preclaras más comenzarán con proyectos de recogida de datos en sus viñedos y consultores de inteligencia de mercado seguirán activos desarrollando nuevos clientes.

  3. La tecnología va a cubrir en breve espacio de tiempo los viñedos españoles y robots harán gran parte del trabajo de campo en un futuro no tan lejano. La inteligencia artificial va a cambiar la vida de la gente como también la de las bodegas – incluso aún cuando la mayor parte de la industria del vino aún se está acostumbrando a pensar sobre la existencia de los datos y su análisis.

  4. España va a tener un futuro vitivinícola excepcional gracias a la tradicional conjunción de investigación y desarrollo con su creatividad. Tal y cómo dijo Isabel Aguilera, la ex Directora General de Google España, “ir en contra de la automatización o de las nuevas tecnologías es absurdo… va a ser así”, y en el futuro las bodegas irán por ese mismo camino también.

  5. El vino en el futuro va a ser un “vino híbrido”. La experiencia de beber vino va a ser potenciada y transformada por una hibridación de vino con una tecnología alimentada por datos diseñada a tal efecto.

  6. El vino “suficientemente bueno” va a tener que morir para que nazca el vino “extraordinario”. La industria del vino ha de superar “lo que es” para adoptar “lo que podría ser”. La conectividad nos ofrecerá la disrupción entorno al consumo de vino y los consumidores de vino no solo valorarán la calidad, sino también el desarrollo sostenible, la evaluación medioambiental, el aprovisionamiento, producción y comercialización bajo parámetros éticos en un mercado del vino holístico con múltiples interacciones.

  7. Las “nuevas bodegas españolas” van a tener que gestionar la ambigüedad de desarrollarse localmente como internacionalmente a la vez, la de utilizar la lógica y las emociones conjuntamente. Van a tener que adquirir y retener talento y clientes a la vez, cooperando más que compitiendo y desarrollando una cultura de empresa más sólida adoptada por toda la organización.

  8. El líder de la bodega va a tener que transformar la compañía desde dentro hacia fuera, creando primero nuevos departamentos impulsados por una tecnología innovadora que posteriormente se extenderá a todas las áreas de la bodega. Pero éstos retos para el futuro ya han llegado, y han llegado para quedarse.

Gracias, como siempre, por vuestra lectura.

ProWein through the Eyes of Enolytics Spain: A Letter from Düsseldorf

Photo Credit: Messe Düsseldorf/ctillmann

Photo Credit: Messe Düsseldorf/ctillmann

Special Guest Post by Andrés Bonet-Merten, Consejero Delegado of Enolytics Spain


The most significant takeaway for Enolytics Spain from ProWein 2018 is this:

I see a great future for the Spanish wine business’ use of big data analysis to address our issues in market communication, marketing their wine, and taking advantage of the tools offered by new technologies. Early adopters will lead the change – that is without a doubt – and government agencies will lead the transformation of reluctant producers and organizations with research and development programs.

There were three occasions during ProWein when this became clear.

ICEX, the Spanish Government Agency of Export

In speaking with Cathy Huyghe and ICEX, I saw that ICEX has a clear understanding of what comes next for new technologies that are entering the wine business. They are aware of the significant changes of technology and the speed and capacity of new sources of big data that are being used by early adopters in Spain, in order to understand and analyze consumer sentiment, preferences and behaviour when buying wine. ICEX understands that the jump forward in market intelligence through big data analytics offered by Enolytics is significant, and that it offers a fresh perspective and alternative to traditional market studies.

CEOs and Other Executives

In speaking to CEOs and other executives who showed an open mind to our proposition, I saw that big data today is like the internet of the 1990s. They believes that data can fill a blind spot about wine consumers, which can provide them with a great competitive advantage.

The physical gap between wine producer and end consumer is enormous. After delivery of the wine to the importers in the world markets, in general, Spanish wineries lose control and insight of how, where and at which price their wine is marketed. Enolytics may put light there and deliver valuable information to the winery and the distribution network that will compel better communication between the wineries and their importers and distribution network. Filling this lack of communication could optimize the business of all the parties involved, using a win-win strategy and providing greater control of the commercialization of their wine in any market. 

Discussing Consumer Language

Another blindspot for wineries is the use of consumer language. Little attention has been given to how consumers themselves actually speak – what they would really like to read on the back labels, for example, what mottos would be appealing to consumers, which words consumers use to describe their wine or their competitors’ wines. Messages are sent only in one way, from the winery to the markets, but it is rare to follow serious analysis of consumer feedback or the specific wine language that is used.

Some Spanish wineries have realized that “being the best wine” isn’t enough of a value proposition to differentiate themselves from every other Spanish winery who markets themselves as “being the best wine.” Adapting the wine's style, its brand, label, marketing and commercialization towards the consumer's sentiment and behaviour is a great turning point. Big data analysis instead would deliver them quick information, even in real time or even further as predictive analysis. 

Next Steps

Trusting new technologies like big data analysis is a hard matter in the Spanish world of wineries. Proof that it really works is a common argument. We have initial case studies, and we have early adopters. Now is the time to keep pushing forward, so that data can be an integral part of the exciting evolution of Spanish wine. 

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